Avec sa dernière étude « Economie circulaire : place au consommateur entrepreneur », l’Observatoire Cetelem donne le ton. La structure de veille économique de BNP Paribas Personal Finance considère l’économie circulaire comme un nouveau moteur de croissance. Face à une crise sanitaire qui perdure et au retour de l’inflation, une enquête menée dans 17 pays européens rassure le monde de la finance. Le consommateur est au rendez-vous avec une préférence pour la seconde main. 

Deux ans après la pandémie Covid qui continue de toucher le monde sur le plan sanitaire et économique, l’industrie et la finance souhaitent retrouver un peu plus de visibilité. Rien de tel qu’une enquête de terrain pour prendre la température. A la demande de l’Observatoire Cetelem, une vaste étude menée dans 17 pays européens en novembre 2021 auprès de 16000 personnes met en lumière des tendances rassurantes sur l’évolution de la consommation. Malgré le sentiment d’un pouvoir d’achat en baisse, 41 % des Européens déclarent vouloir augmenter leurs dépenses dans les 12 prochains mois et 57 % de dépenser plus en voyages et en loisirs. En parallèle, l’observatoire a voulu savoir si la prise de conscience environnementale pouvait être un frein ou au contraire un levier pour la croissance. Les résultats ont plutôt réjoui les initiateurs de l’enquête, puisque l’économie circulaire s’avère être une alliée. Reposant sur la préservation des ressources et la protection de l’environnement, ce nouveau modèle économique émerge au sein de la population européenne comme un concept positif même si encore mal connu.

En effet, 27 % en moyenne des Européens ont déjà entendu parler de l’économie circulaire et savent de quoi il s’agit. Les pays d’Europe centrale et de l’Est sont un peu moins bien lotis. Toutefois, le concept a une bonne image selon 80 % des Européens et 82 % des Français. Il est souvent associé à un impact positif pour l’environnement (85%), une capacité d’innovation (82%) et créateur d’emplois (75%). Seulement 35 % des Européens jugent l’économie circulaire comme un effet de mode. Mais 52% des Français pensent le contraire. Le renforcement des mesures circulaires avec la loi AGEC et le discours public en général auraient-ils favorisé davantage cette tendance dans l’hexagone ? A juste titre, l’observatoire a voulu savoir si les Européens interrogés estimaient que l’économie circulaire était développée dans leur pays. 36 % le pensent, mais c’est surtout en Europe du Nord (Royaume-Uni, Danemark, Allemagne, Norvège ou Suède) que le taux dépasse 50 %.

L’occasion, une motivation économique

Quant aux pratiques elles-mêmes, plus de 6 personnes sur 10 (65 %) déclarent s’adonner régulièrement au geste de tri de leurs déchets, 46 % font de la prévention (limiter les emballages, recourir au vrac, acheter des produits réutilisables) et 43 % favorisent le réemploi des produits par la revente, du don ou de la réparation. De manière plus générale, une tendance se dégage de ces enquêtes menées depuis une petite dizaine d’années sur les modes de consommation alternatifs par l’Observatoire Cetelem et d’autres instituts de veille économique : le fait de jeter un produit en bon état n’est plus acceptable car on lui attribue encore une valeur marchande. Deux solutions possibles : la revente sur un site spécialisé ou le don à des associations. Si 3 Européens sur 4 demeurent attachés à la possession, 70 % sont prêts à payer plus cher si les indices de réparabilité et de durabilité figurent sur les produits tandis que 4 personnes sur 10 (41 %) ont déjà acheté un produit reconditionné. En d’autres termes, les motivations du consommateur restent assez pragmatiques. Première surprise de l’enquête : l’engouement pour les produits de seconde main n’est pas lié tout d’abord à une préoccupation environnementale. Ce critère arrive en seconde position pour 36 % des consommateurs européens interrogés. Ceux qui achètent des produits d’occasion veulent avant tout faire des économies (52 %) ou gagner de l’argent.

77 euros de revenus mensuels

Le revenu mensuel moyen tiré de la vente de produits d’occasion est estimé à 77 euros en moyenne en Europe (67 euros en France et jusqu’à 115 euros au Royaume-Uni), un complément de revenus non négligeable selon l’observatoire Cetelem, alors que la baisse du pouvoir d’achat est perceptible partout en Europe et un peu plus en France. Dans le détail, c’est 103 euros chez les 18-34 ans, 86 euros chez les 35-49 ans et 42 euros chez les 50-75 ans. Quelques explications s’imposent : 6 Européens sur 10 âgés de plus de 50 ans préfèrent donner des produits au lieu de les vendre, alors que la jeune génération n’hésite pas à remettre en vente plusieurs fois dans la semaine ou le mois. Deux principales raisons sont invoquées pour vendre des produits d’occasion : faire de la place chez soi et générer des revenus complémentaires (39 % chacune), sachant que les plus de 50 ans vont nettement privilégier le premier item (46 %).

Depuis quelques années avec le réchauffement climatique et le déclin de la biodiversité, l’engagement de la jeunesse pour la protection de l’environnement a été fortement médiatisée. Pourtant en regardant cette enquête de plus près, les moins de 35 ans ont d’autres priorités. S’ils sont plus enclins à acheter de la seconde main, revendre des produits d’occasion, louer du matériel (tels que les livres, les outils de bricolage ou les jeux video) ou faire réparer, c’est davantage pour gagner de l’argent (80 %) en vue d’ acheter plus ensuite (50 %). Vendre des produits de seconde main est devenu une pratique courante : 6 Européens sur 10 (62 %) déclarent l’avoir fait au cours de l’année, cette proportion s’élève à 8 sur 10 (77 %) pour les moins de 35 ans. Mais alors ? A quoi sert la somme d’argent gagnée ou économisée ? Pour 48 % des personnes interrogées tous âges confondus, cela va servir à acheter d’autres produits. A noter que 83 % des plus de 50 ans envisagent toutefois de dépenser moins contre seulement 65 % des moins de 35 ans. Enfin sur le choix des produits achetés grâce à ces économies, une majorité (71%) privilégie un bien utile pour le quotidien.

Derrière cette attitude, il faut sans doute voir une volonté de ne se placer ni dans le sens de la surconsommation, ni de la déconsommation, mais plutôt d’adopter un comportement qui conjugue la satisfaction personnelle et la responsabilité collective, d’après Charlotte Dennery, administratrice, directrice générale de BNP Paribas Personal Finance. L’entre deux est aussi lié au contexte économique et social actuel : retour de l’inflation, hausse des prix des matières et de l’énergie, mais aussi envie des jeunes de profiter après deux ans de confinement et de restrictions suite au Covid.

Quelle place pour les professionnels ?

Plus qu’une mise en lumière de l’économie circulaire dans les pratiques du consommateur européen, cette étude souligne la complexification des rôles notamment « celui du consommateur-vendeur qui devient entrepreneur de sa consommation » selon Flavien Neuvy, Directeur de l’Observatoire Cetelem : « intégrant l’économie circulaire plus pour des raisons financières qu’environnementales, le consommateur européen incite à une modification des habitudes des marques et des enseignes, d’autant qu’une césure générationnelle marquée est observée ; les plus jeunes endossant plus facilement ces habits de consommateurs-vendeurs que leurs aînés ». Dans ce contexte, les marques et les enseignes disposent de nombreux atouts pour séduire ces nouveaux consommateurs, en proposant des garanties en matière de durabilité et de réparabilité. L’achat d’occasion d’un appareil high-tech n’a plus rien à voir avec l’achat d’un livre ou d’un vêtement. Le consommateur a besoin d’être rassuré, y compris sur la seconde main. Pour l’encourager à franchir le pas, des certifications et des garanties de qualité sont devenues indispensables.

La législation appuie aujourd’hui dans ce sens, et le marché de la distribution peut saisir cette opportunité pour innover et s’ouvrir à de nouveaux modes de consommation. En témoignent les résultats de l’enquête. Les Européens déclarent qu’ils feront l’acquisition d’un bien d’occasion autant auprès d’une enseigne ou dans un magasin que sur une plateforme d’échanges entre particuliers (41 % et 39 %). Cependant, la perception de l’engagement des marques par les consommateurs est contrastée : le fait de reprendre les produits usagés pour leur donner une seconde vie est pour 82 % des Européens un engagement des marques pour l’environnement. Pour 78 %, c’est une manière de se distinguer sur leur marché. Et pour 77 %, c’est une opportunité de faire plus de bénéfices. Enfin, si 38 % des Européens pensent que les nouveaux acteurs, spécialisés dans la seconde main, sont les mieux placés pour incarner ce futur, une proportion quasi identique (34 %) juge que les marques et les enseignes traditionnelles peuvent aussi se positionner.

Les Français démocratisent la seconde main

Pour chaque pays, l’observatoire Cetelem a établi une fiche d’identité concernant la perception du consommateur, le contexte économique et sa vision de l’économie circulaire. En France, le PIB par habitant a augmenté de 9,8 % entre 2021 et 2020. La notoriété de l’économie circulaire semble par ailleurs un peu plus marquée que les autres pays. Sur le segment qui intéresse l’enquête, à savoir, les achats et les reventes de produits d’occasion, le consommateur français a un peu plus d’avance que les autres Européens. Avec une particularité : le marché de la seconde main attire non seulement les plus jeunes mais aussi les 35-49 ans. Conséquence : un gain d’argent mieux identifié qu’ailleurs. En effet, 55% des Français achètent des produits d’occasion pour réaliser des économies. Une tendance qui se justifie peut-être par une perception plus forte de la baisse du pouvoir d’achat. Enfin un tiers des Français estime que le développement du marché de la seconde main reposera de plus en plus sur les échanges entre particuliers. Pour 39 % d’entre eux (contre 38 % des Européens), ce secteur sera essentiellement porté par de nouveaux acteurs spécialisés dans la seconde main et le reconditionnement.

A savoir :

L’enquête a été menée par Harris Interactive du 5 au 19 novembre 2021 dans 17 pays européens (Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Danemark, Espagne, France, Hongrie, Italie, Norvège, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Slovaquie et Suède). Cela a représenté 15 800 personnes interrogées, âgées de 18 à 75 ans, dont 3000 en France et 800 dans chaque autre pays.

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