Expert en stratégie commerciale, le cabinet Simon-Kucher & Partners conseille une clientèle industrielle variée provenant de diverses industries (automobile, chimie, énergie, santé ou construction). Sensible à l’intérêt que peut susciter l’économie circulaire chez ses clients, le cabinet a proposé en début d’année, cette thématique de travail à des étudiants de HEC dans le cadre de leur projet de fin d’étude de master CEMS. Pendant huit semaines, ces derniers ont planché sur l’impact que peut avoir l’économie circulaire sur la stratégie commerciale des entreprises.

L’objectif du projet a été de réunir les meilleures pratiques pour comprendre comment la valeur créée est répartie entre partenaires de la chaîne de valeur (fournisseurs, fabricants, transformateurs, recycleurs…) et quels sont les changements nécessaires à mettre en œuvre dans les modèles de revenus et de vente (leasing, pay-per-use, etc.). « L’industrie commence à adopter ces démarches quand d’autres secteurs les ont intégrées depuis longtemps, précise Marie Verdier, Partner chez Simon-Kucher & Partners. Nous intervenons régulièrement dans ce domaine pour les entreprises de la technologie, mais aussi de plus en plus pour des industriels en quête d’un modèle ‘as a service’ ».

Principaux enseignements tirés de l’enquête : à ce jour, la plupart des initiatives d’économie circulaire mises en place sont concentrées sur le recyclage, car étant la boucle la plus facile à cerner et à fermer (confirmé par le rapport de la fondation Ellen MacArthur). Par ailleurs, ces actions nécessitent selon les personnes interrogées, d’être développées conjointement par l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur. Elles conduisent bien souvent à transformer les relations entre les entreprises et leurs clients. Les structures interrogées notent également que l’intégration d’actions en faveur de l’économie circulaire peut représenter un avantage compétitif, même si à ce jour, encore peu s’y aventurent. Autre enseignement de l’enquête, les fournisseurs de matières premières ou produits intermédiaires craignent de perdre leurs activités face à des actions qui favorisent l’extension de la durée de vie du produit, comme le réemploi ou le reconditionnement des produits. De fait, ils s’attendent à une réduction des volumes d’achats de matières premières.

Recyclage dominant

Pour les recycleurs chargés de la fin de vie des produits, il y a aussi le risque que les entreprises en haut de la chaîne de valeur, mettent en œuvre des démarches pour réduire leurs déchets (via l’éco-conception par exemple et le recyclage en interne), et ainsi fermer la boucle avant la possibilité de les faire recycler à l’extérieur. Les professionnels du recyclage s’inquiètent, à tort ou à raison, des répercussions négatives sur l’approvisionnement en matières à traiter et sur la vente de matières recyclées au final. Toutefois, les démarches existantes montrent que l’économie circulaire dans les entreprises porte pour l’instant essentiellement sur des actions croissantes en faveur du recyclage. Le panel de l’étude estime qu’il n’y a toutefois pas de risque de cannibalisation car les nouveaux produits circulaires mis sur le marché visent de nouvelles catégories de clients ou bien répondent à des besoins nouveaux. Ce qui laisse penser, souligne l’étude de HEC, que les produits dits circulaires encouragent plutôt une croissance de revenus.

L’étude distingue les entreprises qui vendent des produits et celles qui proposent des services. Les modèles de revenus observés dans le cadre d’une économie circulaire sont les suivants. Dans la première catégorie, on rencontre des modèles de transaction classiques basés sur la vente unique, des services après-vente comme de la maintenance, de la réparation et du reconditionnement. Dans la seconde catégorie, les sociétés de services basent leur modèle sur la performance mais aussi sur le principe d’abonnement. Dans la majorité des cas, les entreprises reconnaissent que leur modèle de revenus a changé ou est en train d’évoluer pour satisfaire une démarche d’économie circulaire. Non sans obstacle toutefois. Parmi ces freins, figurent la réticence des clients face à un produit dit circulaire. Il s’agit souvent de préjugés sur la qualité ou la résistance d’un produit réparé ou reconditionné versus produit neuf. Le manque de vision claire partagée au sein de l’entreprise et l’absence de communication concernant la vente et le prix peuvent également représenter des obstacles. Autre frein plus difficile à lever, celui des mentalités et des pratiques bien ancrées au sein des services commerciaux, qui ont plus l’habitude de travailler sur de la vente ponctuelle et non récurrente ou d’abonnements.

Ce qui frappe le plus au-delà de ces freins psychologiques, c’est la difficulté pour les entreprises à mesurer la valeur précise d’un produit circulaire. Le recycleur va capter la valeur dans ses opérations de recyclage, le reconditionneur dans son acte de reconditionner, et le réparateur dans son activité de réparation. Ainsi, l’économie circulaire peut créer de nouvelles valeurs pour les entreprises si elles récupèrent leurs produits en vue d’une réparation ou d’une remise à neuf (savoir-faire, prolongement de la durée de vie, consommation de matières et d’énergie évitée…).

Echelle de valeurs

La tarification basée sur la valeur réelle du produit semble être l’une des pierres angulaires de l’économie circulaire, même si les entreprises l’évoquent sans toutefois avoir une méthode établie pour y parvenir, analyse l’étude. Les témoignages recueillis révèlent qu’un bon pricing est déterminé notamment à partir de la valeur perçue par le client. Néanmoins, il n’existe pas à ce jour une tendance claire sur l’évolution des prix correspondant à une transition vers l’économie circulaire. Il ressort cependant de cette enquête que trois entreprises sur dix ont fixé leur prix en appliquant une réduction par rapport au prix du marché concernant les produits non circulaires. Deux entreprises imposent un prix premium et deux autres ne fixent pas de prix différents. Trois principaux défis sortent du lot pour appréhender les futures stratégies commerciales des entreprises : convaincre les clients jusque-là dubitatifs sur la qualité des produits remanufacturés ; obtenir l’acceptation du client vers un changement de coût ; sensibiliser à la valeur sous-jacente et à la qualité des produits circulaires. Concernant les perspectives, quatre entreprises ont mentionné une transition vers un modèle de revenu basé sur le « coût de propriété »/« service » ; quatre entreprises envisagent des coûts plus compétitifs pour des produits circulaires alors que les volumes augmentent et que l’offre de matière vierge diminue ; deux entreprises voient une stimulation externe des réglementations comme nécessaire pour accroître la compétitivité commerciale des offres circulaires.

En conclusion, le pricing et la stratégie commerciale englobent des défis sous-estimés par les entreprises. Beaucoup d’entre elles ne sont pas « nées » circulaires et manquent de méthodologie pour parvenir à cette transition. La tarification en adéquation avec l’économie circulaire restera un vrai challenge tant qu’il y aura des réglementations non incitatives et que les clients seront réticents à payer un prix un peu plus élevé pour franchir le cap.

Pour une mise en œuvre rapide

Le cabinet Simon-Kucher & Parners considère que c’est le bon moment pour faire évoluer les pratiques, face à la maturité de certains secteurs d’activité : «le choc de la pandémie doit favoriser le développement de cette réflexion sur l’économie circulaire, explique Luc Anfray, Senior Director. Nous constatons de plus en plus que les entreprises recherchent de nouvelles solutions ». L’étude réalisée par les étudiants de HEC et soutenue par le cabinet de conseil permet dans un premier temps de défricher le terrain et de proposer des pistes d’évolution. Sensible aux modèles de croissance innovants, le cabinet Simon-Kucher souhaite accompagner l’industrie dans ses nouvelles stratégies commerciales : « Parmi notre clientèle, des entreprises de la chimie réfléchissent déjà sur la possibilité de développer plus de coopération industrielle ou de faire de nouvelles acquisitions favorisant une démarche d’économie circulaire en lien avec le recyclage. Mais l’exemple le plus marquant vient du positionnement stratégique d’un grand groupe énergéticien qui est passé en quelques années de l’extraction et de l’exploitation d’énergies fossiles à du conseil pour aider ses clients à réduire leur facture énergétique. Ce type de transformation rebat les cartes sur l’importance de chaque maillon de la chaîne de valeur ». Pour répondre à l’évolution des stratégies d’entreprise, le cabinet de conseil devra passer entre autres par la sensibilisation des équipes sur l’économie de la fonctionnalité et ses implications, ainsi que sur la construction d’une nouvelle façon de vendre, insiste Luc Anfray : « le temps est clairement un avantage compétitif ; les futurs gagnants doivent mettre en œuvre dès maintenant les nouvelles stratégies. »

Au-delà des signaux encourageants envoyés par les entreprises concernant leur démarche, l’entrée de l’économie circulaire dans l’enceinte de la plus prestigieuse école de commerce française, serait-elle le début d’un vrai changement de cap ? Là où se forge une partie des futures têtes pensantes du monde industriel et de la finance ?

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