L’économie de la fonctionnalité impose aux entreprises qui choisissent ce modèle, de prolonger la durée de vie de leurs matériels et d’intégrer des services et du conseil à leur offre. Si chacun y trouve son compte au final, franchir le cap demeure encore un choix difficile pour les metteurs en marché. Pour les aider à basculer, Cleodis propose de la location longue durée. Spécialisée dans les équipements IT, la société élargit désormais son périmètre à la mobilité, la santé, l’enfance et la culture. Ce nouveau modèle ouvre également des portes au marché de seconde main et du reconditionnement, d’où la création d’une commission sur l’économie d’usage au sein de la fédération RCube.

Depuis quinze ans, l’entreprise Cleodis conçoit des offres de location et d’abonnement longue durée pour faciliter l’équipement IT des professionnels. Devenue experte du déploiement de matériels dans les réseaux de points de vente et acteur de la digitalisation des TPE et PME/PMI, Cleodis a progressivement élargi son champ d’actions en touchant de nouveaux secteurs comme le bricolage, la mobilité, la santé, l’enfance (puériculture et jouets), la culture et les loisirs. Depuis juin dernier, Cleodis a lancé un outil numérique baptisé Simpel. Cette plateforme prend en charge toute la construction du modèle de location et l’offre d’usage adaptée aux besoins du client distributeur. « Cela permet de clarifier le support et de distinguer les deux activités, entre la fourniture et la reprise d’équipements assurée par Cleodis et la gestion par Simpel des offres de location longue durée et d’abonnement en B2B et B2C jusqu’à la seconde vie du produit » assure Jérôme Loison, dirigeant et fondateur de Cleodis.

Cette offre implique pour les distributeurs qui s’engagent, de mettre sur le marché des produits de qualité ou éco-conçus plus durables, afin de garantir deux ou trois cycles de rotation sur le marché de l’occasion. Ce modèle est basé sur la valeur d’usage qui intègre non seulement l’équipement, mais aussi l’aide à la prise en main, la maintenance, le service de proximité, la gestion des pièces détachées. « Nos prestations nous différencient d’un financement, d’un crédit bail ou d’une LOA (location avec option d’achat). Nous répondons à un besoin d’usage de la part de professionnels qui vont garder le matériel pendant deux ou trois ans, et renouveler leur équipement pour accéder à des appareils plus récents. Cleodis intervient alors pour reprendre ce matériel et le remettre sur le circuit de l’occasion, après reconditionnement auprès d’entreprises spécialisées. Une fois remis en état, l’équipement peut ensuite bénéficier à d’autres structures moins exigeantes, avant d’être revendu sur le marché de l’occasion pour les particuliers » explique Jérôme Loison. Cleodis devrait réaliser dix millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021 pour un portefeuille de 120 distributeurs qui couvrent un total de 3000 clients professionnels.

L’IT et la mobilité, secteurs pionniers

Ce marché de l’usage a commencé à émerger il y a plus de trente ans dans l’IT, où l’informatique a tendance à se renouveler très vite, alors que les équipements sont encore opérationnels. La location automobile a suivi de près. Aujourd’hui, l’économie de la fonctionnalité se développe sur tout type de mobilité (vélos, trottinettes…). D’autres secteurs tâtent le terrain. C’est le cas de la santé, des loisirs et du vêtement. Simpel accompagne ainsi un distributeur de matériel médical (tensiomètres, impédancemètres, défibrillateurs etc.) dans la construction, la commercialisation et la gestion de ses offres de location longue durée. Comment ça marche ? Les offres du distributeur sont disponibles en ligne grâce à un site locatif en marque blanche. Les praticiens peuvent alors souscrire en quelques clics à une offre d’usage comprenant la maintenance des équipements et l’intervention rapide en cas de panne.

Sur le plan pratique, Simpel finance les actifs, fournit la plateforme de location et son tunnel de souscription, supporte le risque client et gère le contrat de location, jusqu’à la reprise des équipements et leur réemploi. Les offres d’usage sont en évolution permanente pour répondre aux besoins des praticiens de la santé. En étudiant en amont les besoins des utilisateurs, l’offre de location longue durée intègre en plus du produit et des accessoires, des services de proximité et des contenus qui garantissent l’usage, prolongent la durée de vie des équipements, optimisent la rentabilité et la fidélisation client (sacoche de voyage, aide à la prise en main, maintenance et entretien, programme sportif et alimentaire etc.). Sur le marché de la mobilité douce par ailleurs, de nombreuses entreprises ont choisi de louer des vélos ou des voitures électriques pour leurs salariés. Ce cas est exemplaire de l’évolution des mentalités tant sur le plan environnemental qu’au niveau économique. « Dans la micro mobilité, le besoin du client n’est pas d’acheter une trottinette ou un vélo électrique mais de gagner du temps pour me déplacer d’un point A à un point B en toute sécurité et en minimisant l’impact sur l’environnement. » confie Jérôme Loison.

Ancrer l’usage d’ici à 2030

L’économie d’usage permet aux entreprises de répondre aux enjeux RSE tout en recréant un lien permanent avec leurs clients, insiste Jérôme Loison : « cette pratique oblige à se concentrer davantage sur les besoins du client par le biais de conseils, de formation, de service sur-mesure. Le contrat commercial ne s’arrête plus à l’achat mais dure dans le temps. Il y a donc une autre forme de relation basée sur la confiance et le partenariat ». Disruptifs il y a une dizaine d’années, ces modèles sont aujourd’hui étudiés par de nombreuses marques. Reste à passer de la phase de test à celle de l’industrialisation. L’enjeu dans ce changement porte sur l’intérêt des clients à choisir l’abonnement plutôt que l’achat. Pour les convaincre, il faut miser sur des équipements optimisés, durables mais surtout évolutifs, qui s’adaptent à la taille d’un ménage, ou d’une entreprise. Ce schéma impose en revanche de passer d’une logique de volume centrée sur la vente de produits avec des marges unitaires, vers la vente de solutions et d’effets utiles avec une valeur plus globale.

En 2020, l’abonnement pour de la location longue durée commence à s’installer dans le quotidien des entreprises. Pour Jérôme Loison, s’il existe une forme de maturité sur le marché professionnel, pour le grand public, les mises en pratique sont souvent contraintes par des modèles linéaires. C’est là toute la difficulté : faire cohabiter des modèles économiques opposés qui conduisent certains acteurs à lancer des offres de location assimilables à du crédit à la consommation. Ce qui pourrait sans doute faire accélérer la progression de l’économie d’usage, réside dans l’évolution du télétravail, volontaire ou forcé (en raison de la crise sanitaire), explique le dirigeant de Cleodis. La perméabilité entre le B2B et le B2C est élevée, notamment dans les secteurs de la mobilité et de la bureautique. Les offres d’usage B2B peuvent ainsi alimenter les offres de location de seconde main en B2C et élargir la gamme des produits d’occasion proposés en vente auprès du grand public. C’est dans ce sens que le lien avec le marché du reconditionné a tout son sens.

Une nouvelle commission au sein de RCube

RCube, la Fédération des acteurs du réemploi et de la réparation, a mis en place au printemps dernier, une commission sur l’économie d’usage. Sa mission : favoriser l’essor de nouveaux modèles économiques créateurs de valeurs. Cette commission, présidée par Jérôme Loison est composée de start-up, PME et ETI qui ont répondu à l’appel de RCube pour promouvoir la valeur d’usage. Pour Benoît Varin, président de RCube et co-fondateur de Recommerce, spécialiste du reconditionnement de smartphones, « il devient important de se structurer collectivement pour construire des offres de qualité, que ce soit la vente de produits d’occasion labellisés ou la mise à disposition d’offres de location et d’abonnement intégrant des bouquets de services ».

Parmi les entreprises engagées dans cette commission, Decathlon teste différentes offres de location notamment sur la mobilité. Des structures en hyper croissance complètent les expertises : ZIQY (plateforme de gestion d’abonnement utilisée par Bocage et Norauto), Meelo (solution de prévention et gestion des risques de fraude et d’impayé utilisée par Boulanger), la coopérative Commown (pionnière de l’EFC sur les produits responsables d’électronique grand public), Co-Recyclage (collecte et réemploi de mobilier et équipements d’entreprises) et Pandobac (expert en systèmes de réemploi d’emballages). MOOM (plateforme permettant aux marques d’analyser le cycle de vie de leurs produits et aux particuliers de profiter de solutions circulaires) et Pay4Use (conseil opérationnel en location et abonnement) complètent ce premier tour de table. La commission s’appuie également sur GSM Master, organisme de formation sur les métiers du réemploi, pour réfléchir à des parcours de formation spécifiques.

Un baromètre de l’usage début 2022

Premier chantier au programme de la commission, le lancement d’un baromètre de l’usage, réalisé par un institut français d’ici à la fin de l’année. La publication d’une synthèse des résultats est prévue au premier trimestre 2022. Cette étape est incontournable pour identifier les secteurs aptes au marché de la location longue durée et de l’usage. Pour construire les bonnes pratiques de l’usage, notre mission est d’informer. « C’est pourquoi, insiste Jérôme Loison, nous allons travailler à la rédaction d’un lexique, avant de peser sur les instances et le débat public. Nous souhaitons clarifier l’économie d’usage en débusquant les travers et les crédits déguisés. Bien souvent, sur des modèles émergents comme l’économie d’usage, des acteurs peu scrupuleux s’engouffrent pour détourner vers eux toutes les opportunités commerciales possibles ».

Pour faire le lien avec le reconditionnement, Cleodis s’apprête à collaborer avec une marque de distributeur, spécialiste de l’occasion pour les particuliers. Il s’agira de mettre en place une plateforme grand public destinée à de la location d’appareils de seconde main. « Cela prendra sans doute un peu plus de temps, car des freins subsistent au niveau générationnel. Si les moins de trente ans adhèrent plus facilement à la location d’équipement, ce n’est pas le cas des générations précédentes qui restent souvent attachées à la notion de propriété ». Les promoteurs de l’économie de la fonctionnalité en sont convaincus : la valeur d’usage assure intrinsèquement le sourcing pour le marché de l’occasion, de plus en plus confronté à des problèmes d’approvisionnement. En s’associant, l’économie d’usage et la seconde main devraient sans aucun doute susciter de nouvelles vocations entreprenariales et représenter les garants d’une circularité viable dans le temps.

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