L’Etat français s’appuie aujourd’hui sur sa législation environnementale (Lois AGEC, Climat, REEN) pour encourager une consommation plus vertueuse. Cela passe par des objectifs de réemploi et des bonnes pratiques dans le prolongement de la durée de vie des produits. L’achat d’occasion renaît de ses cendres et touche tous les secteurs et tous les publics. Toutefois, les motivations sont très hétérogènes, et pour certaines, contre-productives. L’Ademe publie une étude qui pointe les failles d’un marché, tout sauf sobre.

Préférer les vêtements, les chaussures et les appareils ménagers d’occasion, peut être bénéfique à double titre : pour le porte-monnaie et l’environnement, à condition de garder le cap de la sobriété. Et c’est bien là que le bât blesse, selon une étude de l’Ademe intitulée « Objets d’occasion : surconsommation ou sobriété ? » réalisée avec l’université Paris Dauphine-PSL et le Crédoc, publiée en novembre 2022. L’étude porte sur dix entretiens qualitatifs et une enquête quantitative réalisée en février 2022 auprès de 1500 répondants âgés de 18 ans et plus résidant en France métropolitaine. Des travaux déjà menés dans ce domaine montrent sans conteste, une attirance des Français et des Européens pour les biens de seconde main.

 Historiquement portée par les acteurs de l’ESS telles que les Ressourceries, ou les centres Emmaüs, la seconde main contribuant au réemploi, connaît un succès croissant depuis une vingtaine d’années, avec l’essor des achats en ligne et le développement des plateformes d’achat et vente d’occasion (e-bay, le boncoin, vinted, etc.). La proportion des Français qui recourt à cette pratique est passée de 25% en 2009 à 48% en 2018. Depuis trois ans, la crise sanitaire marquée par des confinements successifs a contribué à l’essor du e-commerce dans le secteur des vêtements de seconde main. Plusieurs enseignes ont également profité de cette tendance pour valoriser leurs offres de seconde main. L’Agence de la transition écologique a voulu vérifier si les pratiques des consommateurs viennent en substitution du marché du neuf (ce qui permettrait d’y voir des signaux de sobriété), ou si elles s’ajoutent à l’achat d’objets neufs, alimentant ainsi une augmentation de la consommation totale.

L’occasion encourage l’achat

Pour que le réemploi ait un impact positif sur l’environnement et le pouvoir d’achat du consommateur, il doit être associé à une démarche de sobriété, assure l’Ademe. Les résultats de l’étude montrent que cette pratique d’achat est paradoxalement associée et dans presque 50 % des cas, à une surconsommation liée à l’accumulation ou au renouvellement rapide des biens d’occasion, achetés moins chers et plus facilement revendables aujourd’hui. Interrogés sur le modèle économique actuel, seule une minorité de Français (17%) estime qu’il faut continuer à faire reposer le système sur la croissance économique sans diminuer la production et la consommation.

À l’inverse, 8 Français sur 10 (83 %) souhaitent un changement : une majorité (54 %) plaide en faveur d’une révision partielle du modèle en privilégiant le réemploi, la réparation, le recyclage et les services partagés tandis que 29 % jugent qu’il faut complètement revoir le modèle et arrêter de toujours produire et consommer plus. Si l’achat du neuf est pour l’instant perçu comme une « norme d’achat » pour 75% des Français, plus de la moitié des Français (54 %) considère aussi que l’achat d’occasion s’inscrit dans la « norme ». Au-delà des raisons économiques, certains consommateurs achètent d’occasion pour mieux consommer. Ils y voient une manière de moins gaspiller, et de réduire leur empreinte environnementale, tout en misant sur des produits de marque et de qualité. Mais ils restent minoritaires par rapport aux 88 % des consommateurs de biens d’occasion qui considèrent leurs achats comme une bonne affaire, tandis que 84% y voient une chance d’économiser pour s’offrir plus de loisirs ou d’autres biens. Par ailleurs, l’étude révèle que les achats plaisir ou impulsifs concernent presque autant le marché de l’occasion que celui du neuf. Plus de 60 % des consommateurs interrogés « flânent » sans projet d’achat précis, sur les plateformes en ligne comme dans les magasins physiques.

Quatre profils d’acheteurs

Ces travaux ont aussi permis de dégager quatre catégories de consommateurs selon leur fréquence d’achats de neuf et d’occasion. Tout d’abord, ceux qui achètent souvent de la seconde, et rarement du neuf (7,6 %) sont surtout représentés par des femmes. Cette catégorie éprouve un intérêt très important pour l’environnement et dispose de nombreuses compétences pour faire soi-même (jardinage, bricolage, réparation). C’est aussi le groupe qui donne et qui emprunte le plus fréquemment des objets. Par rapport au neuf, l’occasion est pour eux la norme mais aussi une habitude. Ce sont les « alternatifs » à moindre pouvoir d’achat et fort capital « Faire ».

La seconde catégorie achète rarement des objets neufs ou d’occasion (12,3 %). Ce groupe est principalement constitué de consommateurs retraités. Ils se déclarent peu sensibles à l’environnement. L’occasion est « l’achat plaisir » pour faire du shopping et le neuf représente une assurance d’avoir un produit plus solide et qui dure longtemps. Pour ces consommateurs, l’achat d’objets neufs reste une norme (79 %) ainsi qu’une habitude (80 %). Ce sont les « silver sobres » (sobre par l’âge et le mode de vie qui va avec). Le troisième groupe plus conséquent (34,8 %) achète beaucoup, presque exclusivement des objets neufs. Les consommateurs sont en majorité des cinquantenaires, matérialistes, disposant d’un bon pouvoir d’achat, et peu sensibles à l’environnement. Le neuf représente la « norme » loin devant l’occasion (83 %) pour le neuf vs 40 % pour l’occasion). C’est l’assurance pour eux d’avoir un produit plus solide, qui dure longtemps, qu’on peut acheter rapidement et revendre ensuite, facilement. Enfin, le quatrième groupe achète beaucoup aussi du neuf que de l’occasion (45,3 %). Ces personnes ont une moyenne d’âge de 43 ans, sont actives avec une proportion de cadres élevée (13 %). Elles sont très matérialistes, mais en même temps sensibles à l’environnement. Elles considèrent que l’occasion comme le neuf contribuent à la croissance économique et à l’économie locale. Les flux d’objets (achats, ventes, dons, prêts) sont très élevés. Leur objectif : s’offrir plus de loisirs (90 %), épargner (87 %) ou acheter plus de choses à bon prix (90 %). Ces consommateurs sont jeunes à fort capital culturel et économique.

Messages sur mesure

La variété des profils d’acheteurs mis en lumière dans l’étude souligne l’importance de nuancer les messages encourageant l’achat d’occasion, conclut l’Ademe. La nécessité est grande de faire progresser la part d’achats d’occasion dans les habitudes tout en évitant la surconsommation. Plusieurs portes d’entrées sont possibles : expliquer qu’un achat d’occasion à la place d’un achat neuf permet des économies d’énergie et de matières premières ; valoriser l’occasion pour influencer les acheteurs de neuf à changer de direction ; encourager ceux qui achètent peu et possèdent beaucoup à faire circuler leurs objets pour une seconde vie ; questionner les personnes qui achètent et revendent beaucoup, sur leurs vrais besoins et les aider à réduire leur consommation compulsive. Les cabinets de communication ont du pain sur la planche.

Etude de l’Ademe

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