Comment répondre aux nouvelles tendances sur la consommation durable dans le monde hôtelier ? Le groupe Accor propose depuis le printemps dernier, une offre alternative à ses prestations classiques, basée sur une marque communautaire et déstandardisée, baptisée greet. Sa particularité : valoriser le tourisme durable à travers des produits de restauration en circuits courts, et un aménagement d’espaces modulables et du mobilier issu du réemploi. Pour cela, Accor a noué un partenariat avec la filière de gestion des déchets d’ameublement.

« L’hôtellerie doit se réinventer, face à de nouveaux modes de consommation, de travail et de tourisme plus durable, en phase avec le bien-être de l’individu. Le développement du co-working, de l’hébergement chez l’habitant nous invitent à réorganiser notre secteur », souligne Pascal Guemene, directeur design et technique de Accor France. La chaîne hôtelière qui dispose de 4 900 hôtels et résidences implantés dans 110 pays, a donc imaginé dès 2018, comment répondre aux attentes de cette clientèle plus exigeante sur le plan sociétal et environnemental. « En lançant greet, notre but est simple : apporter une solution idéale aux hôteliers indépendants en leur proposant une marque alliant reconversion de structures hôtelières existantes, et maîtrise des coûts de rénovation et de réaménagement des espaces » souligne Franck Gervais, président Europe Accor dans un communiqué.

greet, un hôtel déstandardisé

De cette réflexion, est née la marque greet, qui signifie « accueillir, saluer, célébrer » en anglais. Il s’agit de proposer dans une gamme d’hébergements de deux à trois étoiles, une prestation engagée qui casse les codes classiques standards. Chaque hôtel est unique et possède son propre agencement et mobilier, associant mobilier design neuf et issu du réemploi de matériaux. « Plurielle dans son approche design mais unique dans son identité par site, l’un des atouts majeurs de la marque est sa capacité à offrir une certaine liberté et une grande flexibilité aux propriétaires d’hôtels qui souhaitent intégrer notre marque greet » ajoute Pascal Guemene. La marque s’adresse tant aux consommateurs qu’aux partenaires et investisseurs désireux de tenter l’aventure d’une hôtellerie alternative, non-standardisée et ouverte sur une nouvelle clientèle.

Seules consignes émises par le groupe, les hôtels greet affichent certains marqueurs forts comme le logo dans les parties communes, une grande table d’hôtes, ou encore 20% de chambres pouvant accueillir 4 à 6 personnes. Chaque hôtelier est donc libre de pouvoir s’exprimer, tout en restant fidèle aux trois piliers de l’enseigne : réutiliser des objets nichés sur des réseaux de seconde main ou auprès de fournisseurs éco-responsables ; revaloriser des articles de décoration inédits ; et en revisiter ces objets, pour les détourner et leur donner une seconde vie.

Industrialiser le réemploi

Fauteuil vintage, chaise de café, tôle métallique pour le coffrage du bar, roue de vélo pour soutenir un meuble, casier d’imprimeur reconverti en rangement mural, meuble de métier restauré, vaisselle chinée, objets détournés upcyclés, c’est ce qui attend le client dans les hôtels greet. Un mélange de création, de mobilier design et de matériaux récupérés. A l’origine de cette démarche, Pascal Guemene réfléchit à un business model pérenne basé sur le réemploi de l’objet chiné. Il se confronte vite au coût engendré par la prospection et le transport de matériaux aux quatre coins de la France. Pour rendre cette opération pérenne, le groupe s’est rapproché de plusieurs acteurs majeurs comme Eco-mobilier, Valdelia, et des réseaux de l’ESS pour garantir un sourcing en volume, bien structuré.

« Depuis 18 mois, nous anticipons ce nouveau concept en inscrivant dans la boucle des designers, capables de travailler sur ces équipements, mobiliers et matières issus du réemploi » confie Pascal Guemene. Cela demande une organisation différente mais au final pas plus contraignante sur la durée et cerise sur le gâteau, des coûts moins élevés liés à la récupération de matériaux à l’échelle locale. Greet mixe le neuf et le réemploi avec deux types d’hôtels : le rebranding et la construction. Réaménager un hôtel en réhabilitation permet de conserver plusieurs éléments de décoration et de faire des économies, même s’il faut modifier et déstructurer le mobilier existant pour lui redonner un autre style, affirme le directeur design. « C’est un travail de co-conception mené entre le propriétaire, ses équipes et le designer, incontournable dans cette démarche. Celui-ci est là pour faire le lien entre des objets de style différent et apporter une cohérence à l’aménagement des lieux intérieur et extérieur. Il ne s’agit pas juste de mettre côte à côte une chaise en formica et un fauteuil de style Renaissance » insiste Pascal Guemene.

Une plateforme web pour 2020

De son côté, Arnaud Humbert-Droz, directeur général de Valdelia est plutôt satisfait de cette initiative : « cela prouve que nous avions raison dès le départ en misant sur le réemploi et le up-cycling, avant le recyclage à tout prix. Valdelia, c’est aujourd’hui 85 000 tonnes par an de matériaux et mobiliers disponibles pour servir des clients comme greet. Nous avons depuis longtemps intégré cette dimension en mettant en relation fabricants et structures de l’économie sociale et solidaire comme Emmaüs ». Pour l’éco-organisme, l’idée est de faire valider et commercialiser par des professionnels du mobilier récupéré, réparé et retravaillé en vue d’une seconde vie. Trois moyens pour y parvenir : un réseau de 160 structures d’insertion professionnelle, le booster circulaire pour promouvoir de nouveaux créateurs autour de la pièce de réemploi et la plateforme web NemoPro. Lancée en 2020, cette dernière mettra en contact les détenteurs de mobiliers de seconde main avec de potentiels clients acheteurs. Afin de garantir qualité, résistance et sécurité, le mobilier retapé ou redesigné sera certifié par le CSTB, et passera par les canaux commerciaux des metteurs en marché.

En avril 2019, le premier greet hotel a ouvert ses portes à Beaune, en Bourgogne. De nombreuses adresses doivent ouvrir leurs portes prochainement, notamment à Marseille (St Charles et Aéroport), Lyon Perrache, Paris, St-Witz, Rennes, Bourges ou encore St-Germain-en-Laye. Le groupe Accor espère ouvrir 300 hôtels greet à l’horizon 2030 à travers l’Europe (Francfort, Prague, Moscou, Londres, Budapest). La ville allemande de Darmstadt a été choisie pour accueillir le tout premier hôtel greet à l’étranger dans les prochains mois. Sur la question du sourcing, Pascal Guemene compte également sur un sourcing local dense outre-Rhin. Dans les autres pays, des partenariats avec des structures telles qu’il en existe en France, seront particulièrement recherchées.

Crédits : Antoine Martel

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