L’économie de la fonctionnalité renonce au produit

Michelin, Xerox, Philips Lighting ont déjà choisi

Une société régie non plus par la consommation débridée de produits et de ressources, mais par l’achat d’un usage, d’une performance. C’est ce que prône l’économie de la fonctionnalité. De plus en plus d’entreprises sensibilisées adhèrent à ce nouveau modèle. Elles entrevoient souvent l’occasion de rebondir et de gagner en compétitivité. Témoignages.

Nous sommes en 2050, explique Patrice Vuidel, chercheur et consultant associé chez Atemis*. Une petite société maraîchère créée dans les années 2000 a progressivement transformé son modèle économique : « Elle ne vend plus principalement ses fruits et ses légumes ; elle propose du conseil et des services pour mieux s’alimenter localement. Elle travaille désormais avec les cantines scolaires pour accompagner la lutte contre le gaspillage alimentaire et l’obésité. Elle organise avec les entreprises et les communes alentours, des ateliers de cuisine et coopère avec l’agence de l’eau pour optimiser son usage ». Cet exemple, imaginé dans le futur, montre une création nouvelle de valeurs avec les clients et une coopération étroite avec les acteurs d’un territoire. Résultat : on rémunère la valeur créée et non plus le produit. Ce scénario est loin d’être fantasque. Il s’inscrit dans ce qu’on appelle l’économie de la fonctionnalité et de la coopération. « Les expériences sont suivies de près par l’Ademe et le ministère de l’Ecologie qui n’a pas manqué de l’inscrire dans sa feuille de route sur l’économie circulaire (FREC) » a rappelé Nathalie Boyer, déléguée générale de l’association Orée, à l’initiative d’une matinée d’échanges sur ce thème.

Création de valeurs

 

« L’objectif est de sortir de la logique de production de volumes à bas coût pour aller vers une logique de service, souligne Patrice Vuidel. On crée de la valeur à partir des performances environnementales et sociales. Du coup, on sort du cercle vicieux d’une concurrence effrénée qui impacte l’environnement et l’emploi ». Ce nouveau modèle est loin d’être une utopie. Il commence à devenir réalité au sein des PME comme des grands groupes.

Des enseignes mondialement connues ont déjà franchi le seuil. Michelin ne vend plus des pneus, mais un nombre de km. L’entreprise assure alors la gestion complète du cycle de vie de ses produits : entretien, rechapage, augmentation de la durée de vie du pneu, recyclage. La solution associe la logique « servicielle » et la logique « cycle de vie ». Michelin offre en plus des solutions centrées sur la mobilité et s’engage sur un résultat de réduction de la consommation de carburant de ses clients. Un diagnostic préalable (type de véhicules, pneus, itinéraires, poids transporté, conduite des chauffeurs…) permet de définir l’objectif à atteindre, exprimé en litres de carburant au 100 kilomètres.

Puisque le luminaire est à nous, nous travaillons sur son allongement de vie, son éco-conception, sa recyclabilité »

Même scénario chez Philips Lighting qui ne vend plus d’ampoules à la chaîne, mais de l’éclairage performant et intelligent. Une idée qui a fait son chemin et séduit le client (entreprises et collectivités). Son dernier contrat, Philips Lighting vient de le signer avec l’aéroport Schiphol d’Amsterdam. La rénovation de son éclairage sera entièrement financée sur les économies d’énergie réalisées. « Nous signons des contrats de performance, insiste François Darsy, responsable marketing. Et à ce titre, nous proposons un service d’éclairage qui garantit une réduction de la consommation d’énergie, le remplacement de ces dernières et leur valorisation en fin de vie. Aujourd’hui, puisque le luminaire est à nous, nous travaillons sur son allongement de vie, son éco-conception, sa recyclabilité ». Le spécialiste du photocopieur Xeros a choisi de substituer à la vente de ses machines, la facturation à l’unité de photocopie. Le fabricant a développé dans le même temps une démarche d’éco-conception et d’optimisation de l’usage des produits. L’entreprise cherche à faciliter le démontage des machines, à interchanger ses composants, à utiliser des substances plus écologiques (encres à l’eau), à réduire ses déchets et à consommer moins d’énergie. Cet ensemble de facteurs permet à l’entreprise de repenser tout son process, pour gagner en compétitivité. Pour l’Ademe il y a tout de même un hic : l’entreprise qui est rémunérée à la copie, n’a pas intérêt à ce que ses clients réduisent le nombre de photocopies réalisées.

Les entreprises se rendent compte peu à peu qu’il ne faut plus produire de volumes. Un vrai choc culturel »

En contrepartie des bénéfices sur la relation fournisseur-client, l’environnement et l’emploi local, il faut repenser le fonctionnement de son activité, réfléchir sur l’éco-conception et l’allongement de la durée de vie des produits. Responsable communication et économie de la fonctionnalité à l’Ademe Auvergne-Rhône-Alpes, Florence Barbett estime que les PME ont tout à gagner de cette transformation : « En général, les dirigeants qui franchissent le seuil sont, soit au pied du mur et cherchent des solutions pour rebondir, soit anticipent une baisse de clientèle ou une concurrence insurmontable, en se positionnant sur le service de proximité ».

Usage versus location

 

En Auvergne-Rhône-alpes, une quinzaine d’entreprises sont soutenues dans leur démarche. « Il a d’abord fallu définir un périmètre de l’offre, explique Florence Barbett. Pas question de bouleverser la totalité de l’activité. Les entreprises se rendent compte peu à peu qu’il ne faut plus produire. Un vrai choc culturel où il faut tout réapprendre et surtout former l’équipe commerciale ». Et de relater l’expérience de ce fabricant de lames pour scierie qui a choisi de vendre non plus son produit mais une prestation. Celle-ci comprend une lame, son entretien et une formation in situ moyennant un abonnement mensuel. Les lames étaient mal entretenues par ses clients ; cela entraînait une dégradation de la qualité. Partant de ce constat, ce fabricant a proposé une offre intégrée convaincante. D’autres entreprises locales en sous-traitance comme l’affûteur ont pu collaborer. La démarche a fait boule de neige, créant un réseau de proximité et favorisant le maintien des emplois locaux. Cette dimension est importante pour l’Ademe qui travaille aussi bien sur le potentiel économique et social que l’évaluation environnementale. Et de mettre en garde contre les faux bénéfices. L’expérience de location d’autocuiseur Eurecook lancée par le groupe Seb dans l’agglomération de Dijon a montré ses limites. Les impacts sur le transport, l’eau, et l’énergie n’ont pas permis de rendre cette opération vertueuse. Toutefois, le groupe français a su en tirer les leçons et réfléchit aujourd’hui à de nouveaux projets dans ce domaine. Conséquence positive : avoir retrouvé le contact direct avec le client final.

Comment financer l’immatériel ?

 

Les collectivités territoriales ne sont pas en reste. Cette année, une nouvelle expérimentation va prendre forme sur trois territoires volontaires (pas encore choisis). L’Ademe aux manettes avec Atemis, soutiendra les initiatives d’une trentaine d’entreprises capables de proposer une offre intégrant l’économie de la fonctionnalité et de la coopération. Pour faire fonctionner et mettre en réseau tout ce petit monde, une dizaine de clubs en France animent, conseillent, accompagnent. De son côté, le Centre des jeunes dirigeants (CJD) organise des réunions une fois par mois sur ce thème, et soutient le dirigeant qui le souhaite, pendant 18 mois dans sa démarche. « La création de valeur se fait sur des ressources immatérielles et non plus sur les marges. Il ne faut plus piloter par les résultats mais par la valorisation de la solution. C’est le plus difficile à changer car cela suppose de faire évoluer nos méthodes comptables et de trouver de nouveaux indicateurs » souligne Franck Sprecher, délégué national du CJD.

Et dans ce domaine, la pédagogie est cruciale. C’est en effet plus facile d’être financé sur de l’innovation technologique que sur de l’innovation sociale et organisationnelle, insiste Franck Sprecher. Les institutions financières et le monde bancaire n’adhèrent pas encore complètement à cette idée. D’où un travail de fond mené par l’institut européen de l’économie de la fonctionnalité et Atemis vis-à-vis des autorités publiques et en particulier Bercy, la DGE et BPIfrance. Les questions sont posées : comment évaluer les ressources immatérielles ? Comment financer un projet dont on ne peut mesurer son retour sur investissement ?

* Il participé avec Atemis et l’Ademe, à la rédaction d’une étude prospective : « vers une économie de la fonctionnalité à haute valeur environnementale et sociale en 2050 ».

En plus :

Comme pour l’économie circulaire, l’Ademe apporte sa définition : « L’économie de la fonctionnalité consiste à fournir aux entreprises, individus ou territoires, des solutions intégrées de services et de biens reposant sur la vente d’une performance d’usage ou d’un usage et non sur la simple vente de biens. Ces solutions doivent permettre une moindre consommation des ressources naturelles dans une perspective d’économie circulaire, un accroissement du bien-être des personnes et un développement économique. »

Crédit : Michelin, Xerox, Philips Lighting, CM,

Partagez cet article