Les entreprises qui donnent leurs invendus à des associations veulent se mettre en conformité avec la loi AGEC et y trouvent un avantage fiscal mais pas seulement. Entre particuliers, le don et l’échange se déploient dans les ressourceries, donneries ou à travers des applications numériques pour faire des économies et lutter contre le gaspillage. Ces pratiques peuvent réduire l’achat de produits neufs et répondre aux besoins des plus précaires. Mais clairement, elles ne suffiront pas pour basculer vers une société plus sobre et préservante.

L’Ademe estime à deux milliards le nombre d’invendus non-alimentaires qui dorment dans les stocks des entreprises françaises. En 2021, 655 millions de produits non-alimentaires invendus ont été détruits. La loi AGEC (loi Anti-Gaspillage pour une Économie Circulaire) a permis d’accélérer la dynamique du don de surstocks de produits et matériaux. À travers elle, l’État a en effet mis en place plusieurs mesures obligatoires pour les entreprises, comme l’interdiction totale de jeter leurs invendus non-alimentaires et l’obligation d’avoir recours à des alternatives plus durables, comme le don. Après avoir ciblé les filières REP, elle s’élargit depuis le début de l’année à tous les secteurs non-alimentaires. En témoigne l’activité de la société DONE (ex Donnez.org), à l’oeuvre depuis 2020. Basée à Lille, elle accompagne les entreprises pour trouver des alternatives à la destruction de leurs invendus et surstocks. Cela concerne tous types de produits et équipements (textiles, appareils électroniques, pièces automobiles, outillages, etc.) provenant d’invendus saisonniers, d’erreurs de commandes, de retours clients, ou de défauts esthétiques. DONE travaille aujourd’hui avec 1500 associations de toute la France et des dizaines de marques de la distribution grand public, généraliste et spécialisée (Decathlon, Saint-Gobain, Leroy Merlin, Pixmania, Norauto, Boulanger…). « Depuis la crise sanitaire, nous observons le pire comme le meilleur. Avec le Covid, le e-commerce a explosé. Les citoyens se sont habitués à l’achat en ligne en un clic. Cela a conduit à des situations extrêmes comme la livraison en 24h ou l’achat en ligne sans essayage avec la possibilité de renvoyer la marchandise » constate Guillaume Delory, co-fondateur.

Certains équipements coûtent plus d’argent à rester dans les entrepôts qu’ils n’en rapporteront un jour. Dès qu’une entreprise souhaite donner ses invendus, DONE aide à identifier les stocks et gère toute la logistique ainsi que la traçabilité administrative et fiscale.

Projet sociétal en entreprise

Face à cette tendance, DONE propose aux entreprises de confier leurs retours clients ou leurs invendus saisonniers à des associations adaptées (Secours populaire, Emmaüs etc.), en général dans un rayon de moins de 60 km autour de leur entrepôt. Depuis 2020, DONE a ainsi redistribué près de 5,5 millions de produits à des associations. En 2023, près de 10 millions d’euros de produits ont été sauvés de la destruction grâce à cette pratique. Et pour 2024, DONE se fixe l’objectif de donner l’équivalent de 25 millions d’euros de produits en France. Pour Guillaume Delory, la motivation économique du don d’entreprise est importante, mais de moins en moins : « avec le don, les entreprises récupèrent 60 % de la valeur des stocks cédés en réduction d’impôt. Le bénéfice économique est réel et motivant, mais surtout notre prestation qui aide au transport, à la traçabilité, au réemploi favorise la réduction de l’impact carbone, et encourage l’entreprise dans sa politique RSE ». C’est souvent au bout du troisième don que l’entreprise s’intéresse à un projet social ou environnemental qu’elle inclut dans sa politique RSE. Le besoin de communiquer en interne auprès des salariés devient plus important. Les dons valorisent l’image de l’entreprise et apportent des indicateurs environnementaux positifs, souligne le dirigeant de DONE, conscient des limites du don et des efforts à développer pour inverser la tendance qui repose sur « vendre toujours plus » : « nous essayons à notre échelle de lutter contre le gaspillage, encourager le réemploi et répondre aux besoins des plus précaires. Si cela peut également redonner du sens au magasin physique face à l’hégémonie des plateformes digitales, alors nous aurons rempli notre mission ».

Surproduction effrénée

Quant à savoir si ces modèles demeureront marginaux ou pas, c’est en effet la grande question du moment, et celle qui mériterait beaucoup plus d’attention de la part des pouvoirs publics, selon Rémi Beulque, chercheur associé à Mines ParisTech et co-auteur de l’Economie circulaire* : « il y a un important changement culturel à opérer auprès de tous les consommateurs, par la promotion de nouveaux imaginaires positifs liés à la sobriété et aux modes de consommation non linéaires, même si ces derniers sont adoptés de manière volontaire que par une partie des consommateurs ».

Le don reste actuellement un pis-aller, même s’il permet en partie de lutter contre le gaspillage et de prolonger la durée de vie des objets. Sur le fond, il ne conduit pas systématiquement à plus de sobriété. On le voit dans la mode (avec l’ultra fast-fashion) avec les sites d’achats d’occasion et de revente très sollicités chez les jeunes, et depuis le Covid, dans l’aménagement intérieur. Le renouvellement des gammes de produits (mobiliers et objets de décoration) semble effréné, avec une surproduction récurrente, qu’un rapport intitulé « Tendances Maison : l’envers du décor » dénonce. Réalisée par Zero waste France, Les amis de la Terre et le Réseau national des ressourceries et recycleries, l’enquête pointe un désastre environnemental derrière cette offre débridée associée à des prix attractifs. En 2022, 505 millions de meubles ont été commercialisés, soit en cinq ans, un doublement des meubles et objets de déco mis en marché. Les associations demandent au même titre que pour l’industrie textile, des mesures contraignantes pour réduire les quantités de meubles et éléments de décoration commercialisées en France ; doubler les montants investis pour développer le réemploi dans ce secteur sous l’impulsion de l’État ; soumettre les éléments de décoration au principe du pollueur-payeur à travers une filière REP, au même titre que les DEA ; encadrer les pratiques marketing et la publicité incitant à la surconsommation ; réduire le coût de la réparation sous le seuil psychologique de 33 % du prix neuf, grâce à des aides adaptées comme le bonus réparation pour l’électro-ménager et le textile ; interdire ou sanctionner dès 2025 les produits non recyclables ou fabriqués avec des ressources non gérées durablement, de type fleurs en plastique.

Première appli anti-gaspi

A côté de cette production et consommation débridées, un pan de la population se tourne vers du réemploi par le biais des donneries au sein des déchèteries, des trocs, des recycleries et des applications solidaires comme Geev créée en 2017 par Hakim Baka et Florian Blanc. A travers son application, Geev permet aux utilisateurs particuliers, les « Geevers », de donner et de récupérer des objets ou de la nourriture autour de chez eux de manière simple, ludique et gratuite. Comptant déjà plus de 5,2 millions d’utilisateurs, Geev a permis de donner une seconde vie à plus de 26 millions de produits. L’application est présente en France, au Canada et au Royaume-Uni, et ambitionne des implantations à l’international. Deux motivations pour les utilisateurs : tout d’abord, la raison économique puis la sensibilisation écologique. Selon un sondage Geev, réalisé auprès d’un panel de 2 500 utilisateurs en avril 2024, 60 % des répondants ont l’intention d’utiliser l’application pour s’équiper durant leur séjour d’été. La baisse du pouvoir d’achat explique principalement cette tendance et avec les Jeux Olympiques, les Français craignent selon lui, des hausses de prix sur le budget vacances. Toutefois, arrive juste derrière telle une tendance de fond, l’envie d’une consommation plus responsable ancrée dans les habitudes. 74 % des répondants souhaitent en effet favoriser l’économie circulaire et l’anti-gaspillage. Donner semble être devenu en quelques années un véritable réflexe, selon Geev qui constate que la moitié de ses usagers se rend sur l’application tous les jours.

Circularité forte, passage obligé

Le chercheur Rémi Beulque perçoit les modèles de réemploi par le don intéressants. Cela présente des atouts sur le plan de la préservation des ressources et par le fait qu’ils s’inscrivent dans un dépassement de l’action marchande traditionnelle, via la gratuité. C’est plutôt encourageant selon lui, de voir que ces initiatives se multiplient sous l’effet d’une véritable demande d’une frange des consommateurs. Mais cela mériterait d’étudier en profondeur les mécanismes qui favorisent un passage à l’échelle de ces pratiques, et de voir la place qu’elles pourraient prendre dans la consommation des ménages. « Cela fait prendre conscience qu’il existe différents modèles, avec des finalités partiellement différentes, mais que tous devront jouer un rôle si l’on vise une transition vers une logique de circularité forte à l’échelle macro-économique » affirme Rémi Beulque, se référant aux actions citoyennes hors marché, de l’ESS, des grandes entreprises traditionnellement linéaires qui proposent de nouvelles offres circulaires, des startups, des plateformes, des éco-organismes ou encore des acteurs traditionnels du déchet, qui s’interrogent aujourd’hui sur leur rôle en matière de prévention. Pour décorréler croissance et empreinte matière, il s’agit maintenant d’accélérer ces initiatives et l’appropriation par le plus grand nombre possible d’acteurs de tous ces modèles qui prolongent la durée de vie des produits et intensifient leur usage (fonctionnalité, réparation, reconditionnement, réemploi, etc.). La question du passage à l’échelle et de l’adoption massive de nouveaux modèles d’affaires basés sur la sobriété matérielle, c’est-à-dire une circularité forte, constitue des leviers clefs, que les spécialistes de l’économie circulaire commencent à investiguer dans de nouveaux travaux de recherche.

Question de rentabilité

Le don crée en quelque sorte une rupture avec un concept qui nous gouverne depuis des siècles : la rentabilité. L’absence de profit pourrait alors en théorie stopper cette course effrénée vers plus de ventes donc plus de production. Autrement dit, les modèles circulaires doivent-ils forcément être rentables pour garantir la préservation de nos ressources ? En observant de nombreuses initiatives basées sur le réemploi et l’allongement de la durée de vie des produits, on s’aperçoit bien souvent que leur succès est inversement proportionné aux profits qu’ils génèrent (donneries, ressourceries, réparation). Pour autant, leur adoption par le plus grand nombre implique une rentabilité de ces activités. Le soutien des politiques publiques (TVA circulaire, MACF – mécanisme d’ajustement carbone aux frontières, éco-modulation, fonds réemploi, etc.) en faveur de ces modèles est plutôt une bonne chose, selon Rémi Beulque. Réaliste toutefois, il regrette que la question de l’empreinte matière de nos modes de croissance et de génération de valeur ne soit pas plus présente dans le débat public et managérial :  « c’est assez incompréhensible quand on sait que l’extraction et la production de matériaux représentent bien souvent l’écrasante majorité des impacts environnementaux des produits ».

Crédit : DONE, Besson Chaussures

Bon à savoir :

19e Congrès 2024 du RIODD sur le thème de la circularité forte

* Ouvrage de référence L’économie circulaire – Franck Aggeri, Rémi Beulque, Helen Micheaux (Editions La Découverte 2023)

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