Dans les emballages, il n’y a pas que l’agro-alimentaire mobilisée sur la transition de sa supply chain, en proposant du vrac et du réemploi. L’industrie cosmétique s’y attaque également avec plusieurs tests en cours sur une période et un périmètre définis. Ces opérations sont associées à des travaux de recherche sur l’éco-conception, la consigne et la recharge. En témoignent, les projets Cosm’N’pack de Cosmébio, PharmaRecharge, la coalition Cosmétiques et Réemploi, ou encore Pulp in Action.

Dans le mouvement de la loi AGEC, l’industrie cosmétique n’échappe pas aux objectifs de réduction des emballages à usage unique. Sujet épineux pour ce fleuron français où l’emballage fait partie intégrante de sa politique commerciale, alors qu’une majorité des produits est exportée dans le monde entier. Et pourtant, l’approche « packaging » évolue, y compris dans ce secteur. Selon une étude de Leko, l’un des éco-organismes de la filière emballages ménagers, 88% des Français pratiquent déjà le réemploi et 94% se disent prêts à passer au réemploi de leurs flacons de shampoing. Plusieurs pistes sont explorées aussi bien par les marques de soin vendues en pharmacie qu’au sein des grandes maisons du luxe. Sans oublier le segment des produits biologiques, qui souhaite en tirer un plus large bénéfice à l’échelle du territoire. Des solutions sont testées actuellement sur la recharge, la consigne pour réemploi et le vrac. Des matières premières comme le verre et la fibre cellulose semblent également tirer leur épingle du jeu. Plusieurs expérimentations révèleront leurs conclusions d’ici fin 2024. On peut donc s’attendre à une mini-révolution dans l’industrie cosmétique ; à condition de lever certains obstacles au préalable.

La consigne, concept tendance

Sous l’impulsion du réseau Circul’R et du cabinet de conseil We Don’t Need Roads, onze entreprises de la filière cosmétique, dont neuf grandes marques de beauté (L’Oréal, CHANEL Parfums Beauté, Pierre Fabre, Laboratoires SVR, Yves Rocher, Clarins, Melvita, La Rosée, Aromazone) et deux distributeurs (Nocibé et Séphora), viennent de former une coalition pour explorer les opportunités de la consigne pour réemploi. Cela doit se traduire en fin d’année, par le lancement d’un projet pilote de consigne sur des produits de soin en points de vente. Pour le réseau Circul’R, ce dispositif s’avère pertinent à trois niveaux pour les acteurs de l’industrie cosmétique. Sur le plan environnemental, il répond aux enjeux des entreprises qui cherchent à diminuer leur recours aux emballages à usage unique, tout en réduisant les émissions de CO2 et la consommation d’eau associées à leur activité. Sur le plan réglementaire, ce concept répond aux objectifs européens. En France, la loi AGEC fixe la cessation de la mise sur le marché d’emballages en plastique à usage unique d’ici à 2040. Des objectifs intermédiaires sont également précisés par décret, exigeant que 7% des emballages soient réemployés d’ici 2025, et 10% d’ici 2027. À l’échelle de l’UE, un projet de règlement sur les emballages et déchets d’emballages, programmé pour 2025, vise à réduire et prévenir la production de ces déchets.

Selon Jules Coignard fondateur de Circul’R, « notre ambition est de développer la consigne dans cette industrie et de manière collective. En effet, la mutualisation des flux permet notamment une réduction substantielle des coûts, aussi bien sur le plan économique qu’environnemental. Cette dynamique collective facilite par ailleurs l’engagement des laveurs et des consommateurs grâce à un parcours et des standards harmonisés entre les différentes marques ». En outre, le fait de compter des acteurs majeurs de l’industrie cosmétique renforce le pouvoir de conviction auprès des institutions publiques. Arnaud Lancelot, directeur Reinvention chez WDNR, estime que cette expérience permettra de partager des enseignements précieux avec les participants, notamment sur le choix des produits et emballages, la gestion efficace de la supply chain pour la collecte des flacons, et la technicité nécessaire dans les processus de lavage et de traçabilité. Citeo est partie prenante intégrale du projet dans le cadre du fonds Réemploi à hauteur de 70 %. Les entreprises participant à cette coalition sont adhérentes chez Citeo. « L’éco-organisme suit de près le projet et dispose d’une expertise multi-sectorielle, qui va faciliter le passage à l’échelle d’ ici 2025-2026. C’est très important de les avoir à nos côtés dès le départ » souligne Jules Coignard.

Pas de standard à ce stade

Ce programme dure 16 mois et a commencé en novembre 2023. Le but est de réunir 10 marques de crèmes de soin sur trois segments : pharmacie, distribution en propre et luxe. Le principe est simple : le consommateur achète son pot de crème, ramène le pot qui est collecté et envoyé chez un laveur industriel, repart chez la marque avant d’être de nouveau rempli pour la vente. Le tout est associé à une ACV. Les marques sont prêtes à mutualiser le lavage et la logistique. « Nous avons créé des cahiers des charges communs pour choisir les emballages et les produits. Avant de définir un parcours consommateur commun ». La standardisation du packaging est un enjeu à plus long terme ; au regard des échéances proches du projet pilote, il n’y aura pas de standard à ce stade. Le pilote sera lancé en septembre 2024 pour six mois, avec des rotations pour expérimenter sur le territoire. Cette étape n’est pas encore définie par les parties prenantes.

En amont de cette démarche, les industriels de la filière ont pu faire état de plusieurs freins possibles sur lesquels un travail sera mis en œuvre : premier constat, le consommateur est prêt à s’engager mais dans les faits, il n’est pas encore au rendez-vous. Une question se pose sur la traçabilité et la garantie qualité du produit : qui va garantir le bon état de l’emballage réutilisé, collecté, et lavé ? Le volet sanitaire et microbiologique représente un fort enjeu pour les marques. Le lavage industriel pourra en partie répondre à cette exigence de qualité. Face au recyclage des emballages, comment optimiser le bénéfice économique de ce dispositif ? Pour surmonter ce frein apparent, le réemploi des pots en verre va permettre une plus grande indépendance vis-à-vis de la fluctuation des cours du verre. Mais les industriels sont conscients que cela va nécessiter auparavant des investissements importants.

La recharge, une piste sérieuse

Trouver le meilleur compromis environnemental et économique, c’est le but recherché par la filière. Sur le marché du réemploi d’emballages en points de vente, plusieurs solutions sont à l’essai actuellement par les industriels de la cosmétique et la pharmacie. Bien souvent, on retrouve les mêmes acteurs sur plusieurs projets parallèles. C’est le cas du projet PharmaRecharge lancé en juin 2023 par cinq laboratoires dermo-cosmétiques (Expanscience, Garancia, La Rosée Cosmétiques, Bioderma et Pierre Fabre). Ces marques ont choisi de vendre une quinzaine de leurs produits en vrac dans un meuble commun en bois. Des flacons en verre de 500 ml réutilisables sont mis à disposition des consommateurs qui peuvent ainsi recharger leur flacon avec le produit de leur choix. Le flacon est acheté par le consommateur lors du premier service sur le meuble entre 1 et 3 euros. Les produits en libre-service sont stockés dans des fontaines Jean Bouteille.

Ce premier test a permis de reconduire l’opération pour un an dans quatre autres pharmacies dont deux dans le grand Est, une près de Toulouse en Occitanie et une à Montfermeil (93). Entre-temps, quelques améliorations ont été apportées sur la signalétique, la disposition des produits dans le meuble, l’animation en pharmacie pour plus de pédagogie et un meilleur accompagnement du consommateur. « Bien que des retours aient été faits au sujet du risque de casse, le verre reste considéré comme adapté pour la majorité des clients interrogés. Nous attendons encore de consolider les retours clients dans les autres pharmacies » souligne Sidonie Marvalin Simon, responsable Marketing de Bioderma. Le consortium est ouvert à de nouvelles marques et des discussions sont actuellement en cours avec des laboratoires intéressés pour rejoindre la démarche. En fonction du bilan de la première phase de test à l’été 2024, une seconde phase pourra être envisagée et les impacts de cette opération feront l’objet d’une étude plus globale. Il s’agira notamment d’évaluer le bilan environnemental du lavage par le consommateur par rapport à une consigne avec lavage industriel mutualisé. D’ici fin 2024, d’autres éléments seront suivis de près comme les économies faites sur les coûts de l’emballage (plastique usage unique vs emballage verre réutilisable) et le nombre d’emballages évités par an à l’échelle de la distribution en France.

L’atout réemploi pour les produits bio

Sur un segment spécifique, celui des produits cosmétiques bio, l’association Cosmébio* mène depuis 2020 un projet autour du réemploi des contenants de cosmétiques bio, financé avec l’Ademe / France Relance et la FabT. Dans le cadre de sa démarche, l’association s’est rapprochée de différents acteurs du réemploi en région AuRA pour définir des axes de travail. En parallèle, le laveur « Ma bouteille s’appelle reviens » situé dans la Drôme a accepté de se joindre au groupe et de tester le lavage de contenants cosmétiques bio. Le 5 juin 2023, le projet Cosm’N’pack est entré en phase d’expérimentation pour un bilan programmé en avril 2024. L’objectif : prouver que la réutilisation des contenants en cosmétique est possible et mettre à disposition des industriels un modèle de filière à adopter. Il s’agit pour le consommateur de ramener ses contenants cosmétiques signalés par un sticker dans les magasins participants. Les emballages sont collectés, nettoyés et préparés par deux partenaires Ma Bouteille s’appelle Reviens et Rebooteille. Les contenants propres sont ensuite remis aux fabricants pour un nouveau remplissage.

Cette opération est menée pendant un an dans 68 magasins bio (La Vie Claire, Biocoop et enseignes locales indépendantes) de la région AuRA pour vérifier l’intérêt économique et écologique de cette solution. Cela concerne plus de 200 produits et 13 marques adhérentes de l’association. En parallèle, l’ACV est utilisée comme outil d’aide à la décision pour avancer sur le projet. Cette étape est cruciale pour Damien Sineau, président de Cosmébio : « c’est l’occasion de vérifier l’intérêt économique et écologique de la consigne, comme solution à la fin de vie classique des contenants de produits de beauté bio. Si le projet est concluant, Cosmébio éditera un guide du réemploi, intégrant les pistes concrétisées et validées ; il sera à disposition des industriels désireux de mettre en place une filière adaptée. »

Alternative au verre et au plastique

A ce jour, la consigne pour réemploi suscite de l’intérêt mais n’est pas forcément le modèle dominant dans cette industrie. « Il faut savoir que 70% de la production française est exportée, souligne Emmanuel Guichard, délégué général de FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté). La trajectoire serait plutôt la recharge sur les points de vente, car nos produits sont plutôt petits, avec une durée de vie longue et donc facilement diffusables en e-commerce ». C’est d’ailleurs l’un des objectifs du projet RE(SET) for Cosmetics pour remplacer les recharges en plastique par des matières végétales.

Accompagné par le cabinet de conseil RE(SET) et en partenariat avec la FEBEA, 14 industriels de la filière dont L’oréal, Expanscience, Nuxe, LVMH, Pierre Fabre et L’Occitane ont lancé ce projet sous le nom de code « Pulp in Action ». Les travaux en cours cible les emballages de demain via l’utilisation de fibres cellulosiques. Déployables à l’échelle industrielle, elles devront répondre aux exigences des produits cosmétiques en termes de qualité d’usage, de propriétés barrières et de préservation des formules (taux de restitution, résistance à l’eau, stabilité des formules…). Cette solution est séduisante pour les marques, mais pas si simple à mettre en œuvre, reconnaît Expanscience. La mise en commun de la recherche avec les entreprises partenaires du programme est donc indispensable, tout comme la mise en place d’une analyse de cycle de vie pour valider les bienfaits écologiques du transfert plastique vers papier-carton. La filière tâtonne et expérimente. Cela conduit plusieurs marques à s’engager dans des projets en commun. Cette transition a fait évoluer la filière qui accepte ainsi de jouer collectif. Face à des enjeux réglementaires et économiques, la compétitivité et l’innovation dans l’industrie cosmétique misent désormais sur des emballages plus sobres dans leur conception et réemployables. En cherchant des alternatives aux plastiques et aux contenants à usage unique, les marques sont en train de se réinventer en visant d’autres critères marketing que « l’emballage vitrine ».

*Cosmébio – première association professionnelle à avoir encadré et structuré le marché français des cosmétiques naturels et bio. Créée en 2002 à Valence, elle réunit aujourd’hui plus de 560 sociétés

Crédit : Mohamed Khalil (PharmaRecharge), Cosmébio, L’Oréal

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